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A pandemia vai atrapalhar novamente o carnaval. Com o avanço da variante Ômicron pelo País e as incertezas sobre a realização da festa, as companhias do setor de bebidas alcoólicas precisaram repensar suas campanhas e até postergar a publicidade.
Um dos principais momentos no calendário nacional, nos últimos anos, o carnaval de rua vinha sendo disputado pelas gigantes de bebida, que brigavam pela chance de expor sua marca nos blocos de cidades como São Paulo, Rio e Salvador.
Para Eduardo Tomiya, da TM20 branding, apesar de a festa popular ser considerada como um “Natal” para o setor de bebidas, cujas vendas crescem neste período, campanhas publicitárias devem evitar estimular aglomerações. “As empresas vão ter de tomar muito cuidado na hora de posicionar a marca porque pode pegar mal estar associado a festas em um momento de alta de casos de covid-19”, diz.
Para 2022, a Ambev (ABEV3) havia fechado o contrato de patrocínio para a festa de rua na capital paulista por R$ 23 milhões. Segundo apurou o Estadão, o pagamento do contrato não chegou a ser feito pela companhia, que foi surpreendida pela decisão da Prefeitura de São Paulo de suspender o evento.
Mesmo com o cancelamento do patrocínio, a Ambev afirma que segue dialogando com o poder municipal e avaliando os próximos passos. “Somos apaixonados por carnaval, mas a saúde das pessoas deve vir sempre em primeiro lugar”, informa a gigante das bebidas, em nota. Por ora, as publicações das marcas da Ambev em redes sociais nem tocam no assunto carnaval.
Vice líder no mercado, a Heineken deve focar suas ações no público das festas particulares. A companhia holandesa informa que acompanha as decisões estaduais e municipais sobre a liberação de eventos e estuda a manutenção de contratos de patrocínio para o carnaval. “Todas as nossas decisões têm como premissa o cuidado com as pessoas”, diz em nota.
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De olho na alta renda, a Diageo Brasil – dona da Tanqueray e da Johnnie Walker – também segue analisando a possibilidade de patrocinar camarotes de festas fechadas.
‘AREIA MOVEDIÇA’
Especialista em marketing da Fundação Getúlio Vargas (FGV), Lilian Carvalho afirma que o medo de passar uma mensagem errada tem levado à revisão das ações publicitárias. “As marcas estão em um terreno de areia movediça, por isso as campanhas estão sendo alteradas”, diz.
Já há exemplos de modificação de tática. A cerveja Sol, da Heineken, refez filmes publicitários já prontos, passando a aconselhar os foliões a aproveitar a festa em casa.
Já marcas de destilados como Bombay e Grey Goose, do Grupo Bacardi, optaram por cancelar totalmente a publicidade do carnaval. As ações e eventos patrocinados por essas marcas só voltarão a ocorrer depois de abril. As informações são do jornal O Estado de S. Paulo.
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REFLEXÃO: Rich Greifner, da Motley Fool: Pense a longo prazo, seja paciente e busque por retornos assimétricos.
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