Cientista do Marketing: pandemia decretou o fim da publicidade tradicional

Segmento de marketing digital precisou passar por adaptações e cabe aos profissionais se adequarem à nova realidade
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Investindo como um profissional

Edição invistaja.info e MarketMsg

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LUPA3 | EV/EBITDA: -19.6 | Mrg.Liq.: 1.0237 | P/L: 1.79 | ROE: 0.6283 | DY: 0.0 | P/Cap.Giro: 1.19

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O mercado de marketing e publicidade já estava há alguns anos saturado. Os profissionais do setor foram preparados para memorizar respostas com o intuito de retrabalhar resultados positivos já desenvolvidos anteriormente. Mas, com a chegada da crise, causada pela Covid-19, percebemos que o maior objetivo, que é o cliente, estava em segundo plano e o setor foi impactado diretamente.

Com as PMEs tendo que reduzir os seus orçamentos e concentrá-los no digital, os profissionais de comunicação precisaram então repensar nos métodos de trabalho. Durante esse período, nunca se falou tanto sobre os profissionais da ciência, que desenvolvem teses a partir de questionamentos e observações, seguido de hipóteses para conseguir resultados mais assertivos. O setor percebeu então que o jeito tradicional de fazer publicidade morreu, e nasceu o que eu chamo de “cientista do marketing digital”.

Novo cenário econômico

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A pandemia fechou muitas portas, mas nos trouxe muitos ensinamentos. Um dos principais foi a transformação digital, não só por parte do mercado, como também na mudança de hábito dos consumidores. Para se ter uma noção, no primeiro semestre deste ano, houve uma alta de 74,4% nas vendas por meio do e-commerce se comparado com o mesmo período de 2020.

Em meio a esse cenário, a concorrência é gigantesca, e para atrair a atenção do cliente, é necessário profissionais que sejam orientados a dados e entendam, de fato, as dores e necessidades dos usuários. Costumo falar que vivemos em um laboratório, no qual somos cientistas e, portanto, temos a necessidade de realizar testes e pivotar ideias até encontrar o resultado ideal.

É neste contexto que se insere o que chamo de “cientista do marketing”. Um profissional flexível, e que entende não só sobre comunicação e marketing, mas que esteja alinhado com as equipes de BI e operação, por exemplo, para entender a jornada do público-alvo, analisar os canais em que ele está inserido e as necessidades no momento da compra, com o objetivo de construir estratégias realmente personalizadas.

Utilizando como exemplo as principais datas para o varejo no ano, como a Black Friday e o Natal, é importante falarmos sobre três premissas: logística, hype e escassez. Quando falo sobre logística não quero abordar necessariamente o transporte, mas sim como será o mecanismo para o período de vendas. Será durante uma semana? Uma quinzena? Um mês? E os dias que sucedem a data, farão alguma comunicação pós-compra com objetivo de fidelizar aquele consumidor?

O hype é realizar, assim como já fazem tão bem as plataformas de streaming e a indústria de entretenimento, uma comunicação com meses de antecedência, para preparar o terreno e gerar ainda mais expectativa: produzir vídeo de divulgação; realizar uma campanha de pré-lançamento; divulgar uma ação com influenciadores etc.

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Ainda falando sobre hype e entrando no mérito da escassez, para gerar esse buzz – aquele burburinho sobre a marca – é importante investir em campanhas e integrar os canais de comunicação no período que antecede as vendas. Uma das formas mais rápidas é por meio do Whatsapp, aplicativo que no último ano marcou presença em 99% dos smartphones brasileiros, conquistando uma base de mais de 120 milhões de usuários.

Para exemplificar, 51% dos brasileiros já realizaram uma compra por meio do uso do app e outros 24% ainda pretendem fazer ainda neste ano, segundo o relatório CX Trends 2021 – o Pix e o Whatsapp Pay potencializaram ainda mais essa tendência. Isso mostra como é possível rodar uma campanha com o Facebook Ads, no Instagram e Facebook, direcionando o usuário para o Whatsapp.

O Alibaba, grupo chinês com foco em vendas online, está fazendo algo que chamamos de private traffic (tráfego privado, em tradução literal), que consiste em jogar um tráfego de pessoas para grupos do WeChat, aplicativo nativo semelhante ao WhatsApp, e que tem como objetivo criar essa expectativa de ofertas e preparar as pessoas para as compras.

Assim, a empresa não precisa investir tanto em mídia nas redes sociais, tem um controle maior sobre o público e consegue ativar a audiência no momento em que precisar. Com isso, pode alternar sua linha editorial em divulgar a oferta do dia e preparar o consumidor para a chamada seguinte, com aquela escassez.

O fato é que não existem mais setores individuais nas empresas, pois eles precisam se conversar. O cientista do marketing é o profissional que aproveita a integração de todos eles para produzir e direcionar campanhas personalizadas e entregar ao usuário a experiência como diferencial da companhia, em meio às centenas de milhares que estão introduzidas no digital atualmente. E sua equipe, já está integrada e qualificada para enfrentar esse novo cenário?

Sobre o Dener Lippert

Dener Lippert, é CEO e fundador da V4 Company, maior rede de franquias de marketing digital do país, e autor da obra “Cientista do Marketing”. Dener tem apenas 27 anos mas já figura entre os principais empreendedores do país: fundou a V4 Company com apenas 18 anos (na cozinha da sua mãe) e hoje já tem mais de 150 franquias em todo o país, responsáveis por já terem atendido 2.000 PMEs em 14 países. Já passaram pelo portfólio da marca empresas como Dell, Wizard, Spotify, Colchões Ortobom, Wise Up, Smart Fit, Team Nogueira entre outros. Recentemente a V4 Company anunciou sociedade com o Grupo Dreamers, holding detentora de 16 marcas, entre elas Artplan e Rock In Rio.

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REFLEXÃO: Ben Carlson, autor de A Wealth of Common Sense – A riqueza do senso comum, em tradução livre: Menos é mais. O processo de investimento deve ser mais importante que os resultados. Comportamento correto na hora de investir é a chave.

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